Как известно, абсолютно все в России понимают две вещи — политику и футбол. Все знают, как управлять страной и как выиграть чемпионат мира. Однако иногда складывается впечатление, что в области связей с общественностью или, если по-русски, связей с общественностью, каждый первый человек — большой специалист. Бытует мнение, что эта профессия не требует особых навыков, кроме хорошо одаренного языка. Попробуем разобраться, так ли это на самом деле.
Оценка профессии
Образ профессии и ее суть
В обществе глубоко укоренился образ творческого бездельника, язык которого привел к стабильной зарплате. В другой интерпретации PR-менеджер — это анекдотическая «пиар-девушка». Как и любая калька западной модели, прежде чем занять достойное место в российской действительности, профессия специалиста по связям с общественностью прошла долгий путь через критику, непонимание, молчаливое принятие — до осознания своей необходимости.
А что это за непонятная аудитория и зачем с ними обращаться?
Если дать четкое определение, связи с общественностью — это обеспечение благоприятной информационной среды по предмету.
Субъект может быть как частной торговой компанией, так и государственной структурой. Кроме того, предметом может стать отдельный проект, будь то книга, художественная выставка или даже изобретение.
Рыночная экономика, помимо прочего, привнесла в российскую реальность зарубежные модели ведения бизнеса и установила новые правила игры. И один из них 
правила — прозрачность предпринимательской деятельности для инвесторов, государства, потребителей, общества. Речь идет не только о налоговых декларациях и годовых отчетах, но и об обеспечении достаточного количества информации о компании и ее работе, формировании положительного общественного мнения, построении правильной репутации и повышении веса и авторитета компании. Это когда дело касается коммерческой сферы. У государственных структур, конечно, есть свои правила, но в безвоздушном пространстве этих структур не существует — и так или иначе они обязаны информировать общественность о своих действиях.
Мы живем в век информации. А работа специалиста по связям с общественностью — заставить информацию работать на себя, а не наоборот.
Связь с рекламой
PR-деятельность находится на пересечении рекламы, маркетинга, социологии коммуникации и журналистики. Кстати, очень часто многие путают рекламу и PR. Также согласно последней версии образовательного стандарта специальность, которую получают бакалавры, называется «Реклама и связи с общественностью».
В отличие от рекламы, PR не стремится продавать или продавать. Его задача — сформировать мнение, правильно передать информацию. Поэтому PR-специалист сначала должен научиться работать с информацией. Необходимо развить в себе навыки исследования и обработки информации, научиться правильно и грамотно ее преподносить: на следующем этапе ему предстоит выбрать именно ту аудиторию, которая нуждается в этой информации, выбрать способ подачи информации. И после того, как все это было сделано и сообщение было отправлено «массам», оно должно получить обратную связь от «общественности».
Выбирая эту профессию, нужно быть готовым каждый день играть роль человеческого оркестра на бис. Специалист по связям с общественностью — это пресс-атташе, копирайтер, организатор мероприятий, стратег и журналист в одном лице. Конечно, в идеале менеджеры должны работать в команде — и таким образом, чтобы у каждого была своя функция. Но стремление сэкономить человеческие ресурсы и «оптимизировать» бизнес приводит к тому, что очень часто все эти функции совмещаются в одном сотруднике.
Что читать
Какие книги стоит прочитать, прежде чем выбрать именно эту профессию? Как ни странно, здесь лучше рекомендовать художественную литературу, а вовсе не учебники и «рабочие заметки» заслуженных деятелей связи. Вряд ли о карьере пиарщика сегодня написано что-то лучше, чем «Здесь курили» Кристофера Бакли, и снято что-то более интересное, чем фильм «Мошенничество» (есть несколько вариантов перевода названия этого фильма на русский язык, в оригинале это звучит как «Виляй собакой»). А чтобы избавиться от ненужных иллюзий при чтении, книга Джорджа Оруэлла «1984» обязательна».
Практика или теория?
Хотя почти все крупные университеты недавно открыли отделения по связям с общественностью, высшее образование в этой области пока не достигло значительных успехов. И чаще всего в разряды пиарщиков происходят из смежных областей: из журналистики, социологии и даже филологии. Более того, только недавно стали появляться действительно полезные и серьезные учебники, чаще всего основанные на опыте их авторов. Ведь PR в России изначально строился почти интуитивно. Помогли зарубежные разработки, но и их адаптация к российской действительности потребовала достаточно времени.
Связи с общественностью — это строго практико-ориентированная специальность. Можно попробовать разобраться в основах теории общения, выучить (наконец-то!) Правила русского языка, запомнить структуру пирамиды потребностей Маслоу и так далее. Но только практика позволяет по-настоящему понять, что в этой сфере. В то же время «все узнать» никогда не удастся. PR — это постоянное обучение на собственных и чужих ошибках, это анализ и самоанализ.
Чему учиться
Попробуем перевести это рассуждение на уровень знаний и навыков, которые необходимо приобрести и развить.
Конечно, в основе всего лежат коммуникативные навыки: личные коммуникативные навыки, навыки ведения переговоров.
также важно научиться работать с источниками: документами, СМИ и их представителями.
Не будем забывать грамотный устный и письменный дискурс: анекдоты про упомянутых «пиарщиков» родились в основном из пресс-релизов с грамматическими ошибками и неудачными попытками договориться с журналистами.
Выбор целевой аудитории чаще всего следует из стратегических и маркетинговых задач. Поэтому вам все равно придется вникать в суть и специфику деятельности компании, в которой вы работаете. И горизонты еще нужно расширять. Способы предоставления информации в большинстве случаев стандартные, но ни один из них не помешает вам изобрести что-то новое. Именно на этом этапе начинается творчество…
О задачах, которые ставятся перед специалистом по связям с общественностью в повседневной работе, можно говорить бесконечно. Более того, в каждой области есть свои специфические проблемы и проблемы, которые не могут быть известны стороннему наблюдателю.
Трудовой опыт
Вы должны начать набираться опыта во время учебы. Я ни в коем случае не призываю вас пропускать занятия в поисках работы, но также не советую пренебрегать различными стажировками.
Специалисты по связям с общественностью могут найти работу под крылом компании и стать штатными сотрудниками (большую часть времени они закреплены за отделами маркетинга, чтобы быть ближе к потребителю). Или они могут присоединиться к своей команде в одном из многих коммуникационных агентств.
понятно, что крупное предприятие по формированию общественного мнения начинается с малого — с работы помощника, с подготовки пресс-релизов и редактирования чужих текстов, с координационной работы при подготовке мероприятий. В будущем функции и обязанности будут расти в геометрической прогрессии — настанет очередь планирования, исследования нестандартных решений и процессов управления. Этот путь примерно такой же, как для штатного сотрудника компании, так и для менеджера проекта агентства.
Средства массовой информации — это главный инструмент и рычаг работы. Поэтому будет весьма полезно, хотя бы на короткое время, но поставить себя на место репортера, то есть оказаться «по ту сторону забора». Хотя вы можете быть внештатным писателем в местной газете. Полученный опыт в любом случае ценен.
Перспективы
Сейчас много споров о том, умрет ли профессия специалиста по связям с общественностью в ее нынешнем виде с наступлением эры социальных сетей. Проводятся обсуждения и круглые столы, сотрудники лихорадочно изучают западный опыт работы в виртуальном пространстве. Хорошие определения даются и новым типам бизнеса: SocialMedia Marketing, New Media PR. И уже невозможно игнорировать эти новые способы предоставления информации и получения обратной связи. Но научиться работать с ними можно и нужно.
***
До сих пор PR-специалисты часто сталкиваются с непониманием своей миссии и работы со стороны «широкой публики», с которой они пытаются общаться ежедневно. Однако просто вдумайтесь, и станет ясно, что большинство наших суждений и мнений являются результатом тонкой и кропотливой работы менеджеров по связям с общественностью. Подумайте, какую книгу или фильм вы вчера обсуждали с друзьями. Вы уверены, что знали их прямо из космоса? Вспомните, что побудило вас пойти или не пойти на недавние выборы. Подумайте, почему вы купили и прочитали именно этот журнал или зашли именно на этот новостной портал сегодня. Как любят говорить журналисты: без комментариев.
